台灣茶如何重返世界舞台地方創生 x 文創 x 旅遊全攻略

台灣茶鄉正透過「地方創生 × 國際化」走出新路，從阿里山、鹿野紅烏龍到坪林、龍潭與新竹峨眉，茶農與青農結合品牌經營、跨域產品（茶酒、茶點、茶旅）、觀光與文化資產活化，在政府地方創生與農業輔導政策支持下，讓傳統茶山變成兼具產業、生活與觀光的「茶聚落」。本文將聚焦外銷與品牌策略、聚落人文建築與社群再生、多元加工與產品創新案例，未來台灣茶業在國際市場與地方創生中的發展路徑加以剖析。

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內容目錄

從茶金到精品茶葉外銷與國際品牌行銷策略

台灣茶從戰後「茶金歲月」的大宗出口，到近三十年轉型為強調品質與產地的精品茶。面對中國、印度、斯里蘭卡等大產茶國競爭，台灣已很難在「量」上取勝，因此「品牌化、精品化、故事化」成為外銷與行銷的核心策略。依據產業資訊整理指出，新世代茶農不再只賣生茶葉，而是同時經營品牌、體驗與國際市場，藉此扭轉傳統茶業「代工無名」的困境。

近年最被經濟媒體密集報導的案例之一，是台東鹿野的「紅烏龍」。紅烏龍由農業部茶及飲料作物改良場東部分場前場長吳聲舜，結合紅茶與烏龍製程及拼配技法研發，2008 年上市後逐步成為台灣特色茶新代表。2024–2025 年，「法爾自然紅烏龍茶」在比利時國際風味評鑑（ITI 前 iTQi）拿下三顆星最高評價，並進駐台北「榕錦時光」生活園區開設茶館，讓來自台東鹿野的小產地茶，直接在都市高端消費空間與國際評鑑舞台被看見。

台東紅烏龍茶的關鍵外銷與品牌策略

策略主軸	創意行銷做法	核心亮點	為何能提升品牌價值？
以產地 x 技術故事打造差異化	紅烏龍是結合烏龍半發酵技術與紅茶全發酵特性及風味拚配所創新的「台灣工藝茶」。背後由茶改場與鹿野茶農共同研發，形成獨特技術壁壘。品牌在媒體、包裝與網頁都強調此研發背景，使消費者清楚辨識「紅烏龍的獨特性」。	品種創新、技術含量高、研發故事強	讓紅烏龍具備「不可複製」的專屬定位，提升溢價與品牌識別度
以國際獎項 +城市展示據點建立品牌聲望	運用 A.A. Taste Awards、ITQI、國際茶賽等獎項作為品質背書，再以台北精品生活商場、文創空間做為品牌展示窗口。這種「國際認證+都會曝光」策略，同時強化 B2B 的專業信任，並提升 B2C 的體驗與好感度。	有公信力、跨族群、能快速建立信任	國際獎項=質感、信賴城市據點=能見度、體驗感
小包裝、高單價與禮盒化出口策略	過去出口以大宗原料為主，如今轉型「高單價精品茶」模式，以文創禮盒、送禮包裝、小克數高毛利產品進軍國內外市場。台東縣府的伴手禮選拔與形象館展示也強化此方向，使紅烏龍從「茶葉」進化為「文化商品」。	禮盒精緻、高價位、價值導向	採「提高每公斤價值」而非追求產量，能大幅提升茶農收益與品牌形象
以縣市品牌作戰：從個別茶莊到「台東紅烏龍」品牌集體戰	台東縣府建立「台東紅烏龍形象館」，整合多家茶農共同展出，推動「產地品牌」而非各自作戰。媒體如天下與微笑台灣也強調鹿野是紅烏龍唯一正宗產地，讓消費者與國際買家快速形成記憶連結「紅烏龍=台東鹿野」。	集體品牌、產地強記憶、整體推廣	提升品牌權威、擴大影響力，讓單一茶款變成整座城市的旗艦產品

有報導指出，美中關稅戰意外為台灣茶創造機會，隨著美國對中國商品加徵關稅，中國茶成本拉高，讓原本因價格偏高而不具競爭力的台灣茶，在某些市場上逐漸拉近與中國茶的價差。部分同時經營茶園與茶品牌的百大青農指出，這正是向國際市場清楚說明「台灣茶不是中國茶」的好時機。

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茶鄉聚落營造人文、建築與社群再生

地方創生不只是產值成長，而是「人回來、空間亮起來、社群動起來」。在茶鄉裡，這通常表現在三個層次，歷史建築與老茶廠活化、老街與聚落景觀再生，以及青年返鄉帶入的新服務與社群網絡。

商周曾專文報導新竹峨眉鄉的「富興製茶廠」就是典型案例，富興茶廠創立於 1927 年，曾是當地三大茶廠之一，在茶金歲月中帶動整個客庄繁榮，但 1990 年代隨著茶產業衰退而沒落。2006 年，富興老茶廠連同右側曾家老宅「魯國世第」與「曾正章宅」被登錄為歷史建築，在客家委員會與地方團隊協助下，完成修復並轉型為「富興茶葉文化館」。

苗栗富興茶葉文化館

活化層級	轉型核心	具體實踐與內容優化	創造價值與預期效益
空間層次 (硬體活化)	從「封閉生產線」 →到「開放文化場域」	• 空間解構與重組：將閒置的老茶廠透過「適應性再利用」，轉化為展覽廳、教學教室與展演空間。 • 複合式經營：不僅是觀光，更引入學校教育、企業參訪與品牌活動，打造「導覽＋體驗＋策展」的複合機能。 • 邊界開放：打破圍牆，讓私有生產空間轉為具公共性的交流節點。	• 活化閒置資產：賦予老建築新生命，避免資產閒置與頹圮。 • 創造體驗經濟：將單純的產品銷售轉化為高附加價值的服務與體驗收入。 • 聚落客廳化：成為在地居民與外來遊客交流的核心場域。
人文層次 (軟體賦能)	從「單純製造地」 →到「故事與認同的載體」	• 策展敘事（Curating）：透過視覺化展覽與沈浸式導覽，將客家歷史、茶金歲月、製茶工藝轉譯為動人故事。 • 五感體驗：強調東方美人茶的風味體驗，讓知識「可被品嚐」。 • 身份認同重建：扭轉居民對舊茶廠「老舊過時」的刻板印象，轉化為「文化驕傲」。	• 深化地方認同：讓下一代與新住民重新理解並認同在地文化。 • 品牌加值：賦予產品深厚的文化底蘊，提升品牌溢價能力。 • 社群凝聚：成為在地人招待親友、展現家鄉特色的首選地標。
社群層次 (生態系建構)	從「單一農業產業」 →到「共生共榮的生活聚落」	• 青年返鄉與創生：如新竹峨眉十二寮案例，吸引創客、餐飲、手作職人進駐，形成「青銀共創」氛圍。 • 政策資源整合：串聯客委會、縣府觀光推廣與文化資產補助，引入外部資源。 • 產業生態系：結合茶文化館、自然景觀（湖景步道）與在地美食，形成完整的旅遊產業鏈。	• 經濟外溢效應：核心場域帶動周邊地價、民宿與店家發展，形成乘數效應。 • 人口回流：創造多元就業機會（不只是種茶），讓青年有理由留鄉。 • 永續發展：從依賴單一農業轉向多元服務業，增強聚落的經濟韌性。

茶加工與多元產品開發從茶飲到茶酒、茶旅體驗

當前台灣茶業最大的結構性問題之一，原葉茶市場成長有限，但同時國際市場上對茶基底飲品、機能飲料、調酒與餐飲應用的需求持續增加。地方創生脈絡下，許多茶鄉開始主動往「加工＋跨域」發展，將茶變成一整個生活風格的載體。

青年返鄉與創新對於茶鄉的三大影響

活化策略	轉型核心	亮點與優化分析	商業與品牌效益
工藝升級 (技術跨界)	從「傳統農產加工」 →到「精準風味萃取」	• 跨域技術融合：結合「製茶工藝」與「西式蒸餾」，透過科學化製程，精準捕捉包種茶獨有的花香與清香。 • 風味的主角化：不只是簡單的浸泡，而是讓茶香成為烈酒的靈魂，解決傳統茶飲保存期限短與風味不穩定的痛點。 • 國際賽事驗證：透過參與世界烈酒大賽(奪冠、銀牌)，以國際標準背書在地工藝。	• 突破保存限制：將具時效性的農產品轉化為可長期保存、越陳越香的烈酒。 • 提升技術門檻：建立獨特的風味護城河，難以被競爭對手輕易複製。 • 產地價值再發現：證明台灣茶的風土能跨越載體，在酒精中依然出色。
產品定位 (市場重塑)	從「初級農產品」 →到「國際精品烈酒」	• 建立社交貨幣：將茶葉從「長輩的飲料」轉型為酒吧、餐酒館中的「潮飲」，具備高社交屬性與設計感。 • 通路與受眾質變：藉由調酒師作為品牌大使，將產品推入高端餐飲與夜生活場域，接觸高消費力的年輕族群。 • 敘事國際化：琴酒是全球共通語言，以此為載體，讓不懂泡茶的外國人也能輕易品嚐台灣茶味。	• 創造品牌溢價：擺脫農產品秤斤論兩的定價邏輯，轉向精品的高單價模式。 • 擴大市場邊界：突破傳統茶行的同溫層，打入年輕世代與國際市場。 • 提升能見度：讓「坪林」不只是地名，更成為時尚與品味的代名詞。
體驗設計 (六級產業)	從「單點銷售」 →到「產地直達杯底」	• 全歷程體驗：設計「茶園導覽 → 蒸餾所參觀 →品飲活動」的完整路徑，讓消費者親眼見證從葉子到酒液的轉化。 • 五感沈浸行銷：在產地聞茶香、看蒸餾、喝調酒，創造深刻的記憶點。 • 觀光資源整合：將生產基地轉化為觀光景點，延長旅客停留時間與消費深度。	• 強化品牌忠誠度：親身體驗過的消費者更容易成為品牌的擁護者與傳播者。 • 創造多元營收：除產品銷售外，增加導覽費、體驗費與餐飲收入(體驗經濟）。 • 活絡地方經濟：吸引不同屬性(如愛酒人士)的觀光客進入茶鄉，帶動周邊消費。

老茶區改造重生解析:
1.強調「國際競賽與標準」:
創造新市場不是把茶變成副產品，透過科學與工藝，讓茶跨界成為新的高值商品。利用國際賽事(如世界烈酒大賽)作為品質背書，這是地方品牌走向國際的捷徑。
2.細化「通路策略」:
透過國際舞台與時尚酒吧，坪林從「老人喝茶的地方」變成「青年文化的創新基地」。「調酒師」作為關鍵意見領袖(KOL)角色，這是許多傳統茶農忽略的B2B行銷槓桿。
3.深化「體驗經濟」:
旅客從茶園走到蒸餾室再到酒杯，體驗完整故事鏈，創造停留時間與消費層次。使用 “Farm to Glass”(產地直達杯底)的概念，強調不只是加工，更是場關於風土的展演。

政府補助、輔導與地方創生計畫如何成為茶鄉的槓桿

策略構面	政府角色	行動與策略	實務案例與模式	預期政策執行
品牌整合 (產地行銷)	品牌架構師（品牌架構師）	•建立公部門品牌背書 • 舉辦評審與競賽：透過官方比賽樹立品質標準（如特等獎），提升市場價格與消費者信任。	•案例一新北好茶(新北市)：將坪林、石碇等區整合為「山水茶鄉」意象，以「新北好茶」統一對外行銷，非只統一單一農家。 • 案例二台東紅烏龍 (台東縣)：設立「紅烏龍形象館」，加工區域特色茶種的辨識度。	• 市場出口度提升：消費者認可產地品牌，重點是帶動區域內所有業者的銷售。 • 品質標準化：透過評鑑制度維持茶葉水平，避免劣幣損害良幣。
產業升級（技術與研發）	技術後盾與推手(研發支持者)	• 品種改良與生產流程研發：由茶業改良場（茶改場）提供科學技術，開發適合當地風土的新茶種或新制法。 • 輔導加工與食安：協助茶廠取得ISO、HACCP或有機認證，符合現代食品安標準。	• 製茶技術競賽：各縣市舉辦製茶技術競賽，提升整體製茶工藝水準。	• 產品差異化：創造出其他地方無法複製的特色(如紅烏龍、東方美人)，建立科技護城河。 • 提升產值：技術升級帶動單價和附加價值提升。
人才培育 (青農與創業)	資源槓桿者 (資源槓桿)	• 降低創業財政：提供青農創業貸款、設施補助及生產資材補助。 • 培力與陪伴：導入顧問團與業者，提供商業模式、品牌設計與行銷諮詢，降低試誤成本。 • 建立支持系統：成立青農聯誼會，促進經驗交流。	• 地方創生培力計畫(國發會)加碼補助 •百大青農選拔輔導：挑選有潛力的青農進行重點輔導，樹立產業典範。	• 解決人口年齡：吸引青年回流，解決茶鄉勞動斷層問題。 • 產業創新：帶入年輕人新思維(電商、跨界合作)，讓傳統茶產業年輕化。
跨域整合 (體驗經濟)	平台建構者 (平台建構者)	• 打造產業生態系：旅宿與茶園，將「點」串成「線」與「面」。 • 六級產業化輔導：推動農業(一級)X加工(二級)X服務(三級)，發展茶鄉旅遊。 • 跨部門資源整合：整合農業局、交通局、文化局資源。	•案例一桃園龍潭銅鑼圈：跨區域整合茶酒體驗(個所栽)、茶餐(壹等賞)與生態旅遊，形成完整的「茶鄉體驗鏈」。 • 案例二休閒農業區規劃：跨越法規鬆綁合法與輔導，讓茶園能進行經營文明服務。	• 延長停留時間：從單純買茶變成「來茶鄉玩」，增加餐飲住宿消費。 • 區域共榮：讓非產茶的周邊業者(如民宿、餐廳)也能共享茶產業帶來的觀光紅利。
戰略演進 (永續發展)	願景引領者(富有遠見的領導者）	• 政策迭代升級：從地方創生1.0(人回得來)→2.0(產業自立)→3.0(跨域整合與ESG)。 • 推動永續農業：鼓勵有機耕作、友善農法，將其連結至企業ESG採購需求。	•案例一新北翡翠樹蛙茶： •案例二企業CSR/ESG匹配：引導企業認養茶園或採購，創造穩定的商業模式。	• 產業吸引力：平等對單一援助的依賴，建立可自負盈虧的商業模式。 • 社會影響力：兼顧環境保護與經濟發展，實現聯合國SDGs目標。

在地方創生框架下，台灣茶如何持續走向國際

從目前的產業現狀似乎可看到蠻清晰的發展脈絡，台灣茶將從地方創生架構下持續成長，關鍵不再茶價，而是整個「茶生態系」能否接軌走向永續及國際化。

未來趨勢	轉型核心	策略與重點	政策與目標實現
品牌策略雙軌工具機	從「單打獨鬥」 →到「識別品牌共好」	•政府部門 : 國際區域識別 •民間產業 : 地方特色品牌 •分工 : 大品牌做廣度(識別度) 小品牌做深度(黏著度)	•政策對接 : 各縣市農業局「農村再生」及「一鄉一特色」計畫。 •成效 : 同時降低一般農戶行銷成本，完成產地認證(PDO/PGI概念)，提升國際市場信任感。
數位轉換資料化溯源	從「口頭保證」 →到「數據視覺化管控」	•導入智慧農業 : 利用環境感測器監測茶園，建立製程參數(發酵度、烘焙火溫控)數位化，產品穩定度。 •區塊鏈溯源 : QR Code碼，滿足歐盟等高端市場對食品安與透明度的要求。 •精準行銷 : 收集消費端數據，分析市場供需及客群偏好。	•政策對接 : 農業部「智慧農業推進計畫」、產銷履歷（TAP）認證制度。 •成效 : 突破貿易壁壘，建立符合國際標準的認證與品牌鏈，實現「數位護照」出海。
ESG跨域永續價值變現	從「販售農產品」 →到「販售永續價值」	•茶園碳匯價值 : 強調茶樹為木本植物的固碳能力，導入低碳農法(有機、草生種植) •企業ESG解決方案 : 從事CSR活動場域 •綠色供應鏈 : 與企業合作默契，滿足企業綠色採購需求。	•政策對接 : 國發會「2050淨零排放路徑」、金管會「綠色金融行動方案」。 •成效 : 拓展B2B新來源(企業贊助、體驗費)，不僅賣茶葉，更賣「永續環境影響力」。
青年角色就業複合化	從「勞動力提供者」 →到「茶鄉經理人」	•職業斜槓化 : 新一代茶人不再整天照顧茶區，兼具「產品經理」、「社群編輯」、「策展人」與「國際業務」的職責分身。 •知識密集工作 : 開發體驗遊程，善用經營國際電商。 •價值共創 : 跨越異業結盟(如與甜點師、調酒師..合作)，擴大跨域產業。	•政策對接 : 農業部「百大青農輔導」、客委會「客莊地方創生」人才培力。 •成效 : 提供有成就感與創新創意的職業路徑，解決「青年留得住」的問題，避免人才再次外流。